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好耶姚晓洁:技术登场,戛纳后时代的营销美学(2)

日期:2019-04-15 分类:Google排名

借助技术和数据,姚晓洁认为,自动化将是未来数字营销的重要趋势,程序化购买、DSP等正在异军突起,广告投放过程中的数据收取、分析,媒介组合的实时优化等内容,都可以通过自动化解决,这一市场份额正在日渐增多。在这一领域,好耶目前也有自己的程序化购买平台,体量正在日渐扩大,“另外,我们说的社交营销、口碑营销、内容营销等,现在也在向自动化方向转化,比如说原生广告的兴起,尤其是有了移动终端以后,很多营销内容都可以通过自动化来解决。”

在采访中,姚晓洁多次提到,现在的创意更多的是指一个创新的想法,一个创新的idea,这在未来的营销中非常重要。创意将不仅仅局限于广告设计,任何新的想法的产生都是创意。所以,戛纳之所以更名为创意节,也是在鼓励更多有创新想法的公司。

作为广告行业的顶级盛宴,一年一度的戛纳国际广告节每年都会吸引一批顶尖广告人前往,近年来,随着广告营销特点和趋势的改变,戛纳国际广告节也在发生一些变化。2011年,素有“广告届奥斯卡”美誉的“戛纳国际广告节”正式更名为“戛纳国际创意节”,说明世界范围内的广告营销在进入新的阶段。伴随着这一变化,越来越多的中国身影出现在戛纳国际创意节(以下简称“戛纳节”)当中。这其中,不仅有携作品参赛的,也有出任评委的,而更多的中国公司来到戛纳,感受最前沿的营销风向,将最新的营销思想和营销理念带回国内,好耶就是其中的一员。

在采访的最后,姚晓洁再次强调了技术的重要性,“从戛纳回来以后,更能够深刻体会到经济环境放缓对行业的挑战。这让我们的危机感更加强烈,在数字营销领域,我们应该更扎实的把技术和产品做好,推动数据向更深层次的运用,这才是我们未来生存的根本。”

自动化,绕不开的技术与数据

此次戛纳节还有一个显著的改变在于中国的身影变得更加清晰。一方面,参与的中国公司与中国作品逐渐增多,越来越多的中国营销人看重这样的国际性奖项,甚至中国营销人也加入到戛纳评委的行列中;另一方面,国际市场对中国的认可度在慢慢提升,中国市场成为公认的蕴含巨大潜力的市场,并且有着自己的发展特色,营销公司将迎来最好的发展时代。

挑战之处在于伴随着移动广告体量的日渐扩大,监测工具仍然缺乏,数据隐私、广告标准不统一等问题仍然没有被更好的解决,一些数据很难被直接打通,这导致数据获取过程会不及时。“广告的真谛其实是为消费者服务的,消费者喜欢我们的东西,我们才是成功的。从这个角度来讲的话,广告主也好,广告公司也好,我们都应该看到消费者已经在朝移动方向走,我们要跟上他们的节奏,这对我们来说是一个挑战。”

从戛纳回来,再回看中国近半年的营销市场的变化,技术和数据依然是不变的营销发展核心,自动化成为未来数字营销的重要手段,而在此基础上,移动营销也面临全新的发展机遇。

从技术领域来说,营销技术也大多是源自于国外,虽然在技术领域中国与国外的差距较小,但在技术的创新内核上,中国还有很多亟待改进的空间。“好的地方在于,我们能够感觉到中国的参与者在不断的更新产品、更新品牌,不断的在追赶国外的优秀典范。”

姚晓洁告诉记者,此前,戛纳节更多是一个关于广告创意的奖项,集中在传统行业和领域,而今年的戛纳节上不仅出现了很多跟技术相关的讨论,包括大数据、营销解决方案等,还细分了更多领域,包括划分了娱乐版块和健康版块,“说明戛纳节也在随着营销行业的变化不断调整,与时俱进。”

对此,姚晓洁分析,从全球范围内来看,中国市场有着自己独特的发展优势。中国市场不仅规模巨大,人口众多,且消费能力正在日渐增强,有着巨大的上升空间和发展潜力,而相比之下,西方市场正在逐渐固化,从这一层面而言,中国的市场在接下去一段时间内无疑是最受青睐的。

之所以会这样定义,与好耶一直以来奉行的“求生存”的公司口号密不可分。“互联网公司的特点在于,必须始终保有危机感。好耶成立17年了,但我们的口号始终是‘求生存’,在这个不断变化着的数字时代,必须始终保持警惕,要通过不断的创新跟上时代发展的步伐,不然有可能明天就会死掉。”姚晓洁解释,这样的定义与好耶的企业文化有关,把员工定义为互联网人,学习互联网从业人员的优点,鼓励员工不断创新,“只要对市场营销有帮助的,我们都可以去尝试。”

技术接轨加快国际进程

说起移动,不可避免的要提到移动营销中饱受诟病的数据打通的问题。在姚晓洁看来,这并不是太大的问题,碎片化和短周期是移动媒体与生俱来的特点,所有的营销行为都必须在符合这两个特点的前提之下去进行。在某些垂直领域,数据其实正在被逐渐打通,程序化购买平台为数据打通提供了可能性。短周期的特点让移动媒体的更新换代变得更快,不断有新的媒体进入市场,有新的流量进行覆盖,所以,未来的移动营销要在契合移动媒体特点的前提之下去思考,整个市场的发展前景毋庸置疑。

同时,在营销领域,中国人敢于创新和尝试,市场上创意型的技术公司层出不穷,这些公司可能从体量上说并不大,但却是小而精的,凭借创意脱颖而出,保持创新和不断尝试,这是当前中国市场上非常好的现象。“在这一点上,中国人有可能会走在国际的前列。中国市场是一个竞争性很强的市场,如果一直墨守成规,可能会死的很快,尤其在营销领域,为了要让自己生存下去,必须不断的有新的想法,不断的去尝试新的东西。”

目前,好耶的定位是一家提供数字整合营销解决方案的公司,所有与数字营销相关的业务都有着一定的覆盖,包括媒体采购、程序化购买、社会化营销、内容营销、电子商务等领域。不过,姚晓洁也曾在多个场合提到,相比于广告公司,他更愿意将好耶定义为互联网公司。

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